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位置:首頁 > 資訊 > 資本觀點 > 紅杉蘇凱:生活中的每個小確幸都可能是商業機會
紅杉蘇凱:生活中的每個小確幸都可能是商業機會

[ 導讀 ] 隨著中國經濟運行步入新常態,整個市場結構正在悄然發生改變。在創新和改革持續推動零售行業發展的當下,投資人必須把握時代發展的脈搏,以更超前和長遠的眼光看到未來的新機遇。 近日,紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱接受了CCFA的專訪,以投資人視角分享了他對于近年中國消費市場的觀察以及存在的投資機會。 消費品/現代服務是紅杉資本中國基金的重要投資板塊之一,過去幾年,紅杉中國投資了拼多多、叮咚買菜等行業熱門企業。蘇凱認為,無論時代怎樣變化,消費始終是為消費者服務的,核心還是要回歸本質,回歸消費者洞察和供應鏈效率。

1 從投資者的視角看

如何在消費領域找到好的項目?


在生活中,消費者的花費并沒有減少。從消費分級的邏輯來看,企業需要做到清晰定位、高效供給。企業認為生意不好做,原因在于企業所提供的商品和服務沒有及時隨消費者需求變化而調整,且由于商品和供應鏈的創新升級不足,容易形成同質化競爭。


無論是優秀的便利店企業,還是蔦屋書店這類專營業態都在持續增長。只要企業定位更精準,提供有特色和差異化的服務,不斷提升供應鏈的效率,就可以持續地贏得消費者的青睞。


定位清晰反映到品牌層面,有以下幾個趨勢:頭部品牌快速崛起;無差異品牌加速整合;多樣化品牌持續存在。


2 作為投資人

您在消費領域比較關注的方向是什么?


目前我比較關注三個方面的內容:


? 零售新場景


消費永遠是為消費者服務的,消費者有某種生活方式和消費場景的需求,才會有對應的商品和場景產生。


例如叮咚買菜。買菜這個消費行為已經存在千百年了,以后也會存在。未來城市生活更繁忙、交通更擁擠,出門買菜越來越麻煩。叮咚買菜的存在,大幅度地降低了消費者消耗在買菜路上的時間和成本。這就是一種典型的未來生活方式和消費場景投射在今天的模式。


? 精神消費


隨著衣食住行等基本需求被滿足,人們需要一種寄托精神的新出口,新的“玩樂”領域會出現很多新機會。例如現在看到的寵物經濟、潮玩等都是精神消費。這種精神消費呈現出多元化、不同層次的消費模式。精神消費大多是能夠穿越經濟周期、長期發展的。


? 時尚產業


不同于父輩一代,互聯網原住民的年輕一代消費者對品牌的認知,為不少新興品牌帶來了發展機會。年輕一代消費者在用不同的眼光,用“潮”的精神重新審視和定義很多品類。時尚產業會進入新一輪重新洗牌和發展的階段,也會出現不同的模式和玩法。


3 進入新一輪重新洗牌后

時尚產業突破的路徑是什么?


從全球來看,有兩種路徑:


? 奢侈品品牌路徑


把一個品牌做到極致,品牌溢價就會很高。現在中國不僅有經濟基礎,還有了文化自信,因此有了誕生世界級品牌的機會。


? 快時尚路徑


無論是ZARA、H&M還是優衣庫,它們能成為世界商業巨頭,說明這一模式本身就能夠支撐一個大體量的商業。快時尚的核心在于商品規劃驅動和供應鏈管理能力,學習快時尚的商品規劃驅動和快速供應鏈反應的能力,再結合中國多元化、區域化的市場情況,找到更適合中國市場的經營模式,則能夠支撐一些大體量的時尚品牌,跑出一批優秀的公司。


4 怎樣看待近年來

生鮮電商、線下社區生鮮店和便利店的火熱狀態?


我們需要從對消費者服務的滿足能力,以及對消費者服務的效率這兩個角度進行思考。紅杉也投了一些便利店企業,例如福建的見福便利店、武漢的Today便利店。


便利店、社區生鮮店、生鮮電商是離顧客最近、消費頻率最高的消費場景,其核心邏輯是流量入口爭奪的不斷前移,把企業跟消費者的距離再往前推,把跟消費者接觸頻率再拉高。誰往前站誰就有優勢,誰就有機會“截胡”。但如果商品完全同質化,供應鏈效率拉不開差距,就只是一種流量競爭、規模競爭,這樣的競爭市場就會成為紅海。


5 在未來

還有哪些消費趨勢值得關注?


有三個比較明顯的趨勢:


? 中國下沉市場的消費能力提升,以及消費占比在整個消費結構占比中提升。


無論是拼多多,還是在一線城市不常見但在低線城市很出名的連鎖品牌,比如炸雞連鎖品牌華萊士,以及擁有三千多家門店的植物醫生等,它們都抓住了下沉市場帶來的機會。


下沉市場機會并不是無中生有去創造原本不存在的消費力,而是喚醒沉睡的市場,用更高效的渠道模式、服務形式去滿足既有的消費力。這個市場原本就存在,只是沒有被很好地滿足,現在有一個更高效率的方式去接觸它,這個市場的消費能力就爆發出來了。下沉市場的機會非常大,關鍵看你怎么挖掘。


? 年輕一代消費者,正在用“潮”的元素和精神,重新對美進行定義,是一種新的生活方式。


例如,POP MART(泡泡瑪特)用“潮”的方式定義收藏。我們小時候會搜集煙盒、郵票,現在搜集POP MART的潮流玩具。完美日記用“潮”的方式重新打造美妝品牌,喜茶用“潮”的方式重新定義茶飲。


對于歷史較長的品牌而言,需要打造它增長的第二曲線——年輕化;對于新品牌而言,則是踩上這一波趨勢,這就是促進消費市場特別是品牌增長的一種動力。


? IP資源的開發。


IP將會成為很好的品牌創新資源,既可以產生情感連接,又可以創造新鮮感,還不會明顯影響品牌基因。在未來,會有眾多商品和品牌,甚至商業體、公司都需要IP化。對于零售商、商業體而言,IP資源的開發、IP資源的駕馭能力會成為一種新商業能力。


紅杉中國最近投了一家公司——品源文華,它拿下了大英博物館、美國大都會藝術博物館、英國國家美術館、V&A博物館、波士頓美術博物館、BBC博思星球等國外頂級文化藝術IP在中國的獨家授權與內容運營的權益,有大量的IP可以開發。無論是品牌聯名,還是品牌系列商品的開發,都是一個巨大的待開發空間。從國際領先零售商和品牌商的經驗來看,IP資源的運用已是他們多年發展中的“標配”,但中國企業在這方面的運用還比較少。


6 從商業領域從業者到投資者的身份轉換

您是怎樣判斷和挖掘消費需求的?


所有消費洞察都來自對生活的思考。


以前我是一名商業從業者,挖掘消費需求除了多觀察、多學習,做到融會貫通之外,最關鍵的一點是一定要保持對生活的熱愛,不斷地去感知周邊世界的變化和消費者行為的變化,生活中的每一個小確幸都可能是商業機會。


成為投資者以后,除了要繼續保持這種對商業的敏感度、對消費者持續的洞察和分析之外,還要更深入地判斷它是不是有對應的市場容量,經濟規模是否足夠,是否在對的時間,是否具有長期可持續性等等。還要想清楚變化背后的東西,到底是一種表面的變化還是一種內在進化。

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